潮玩|泡泡玛特,还是泡沫玛特?

来源丨豹变(ID:baobiannews) 作者丨李卓
「核心提示」
泡泡玛特即将上市,通过盲盒 + 潮玩的模式营收三年翻了十倍。潮玩是核,盲盒是杠杆," 彩票 " 式销售带来了规模扩张,也让泡泡玛特从小众 " 出圈 ",但是这种商业模式容易复制,如今泡泡玛特面临着大量玩家的围追堵截。
80 后、90 后的记忆里都有一袋小浣熊干脆面和一堆水浒卡。
换卡集卡摸卡是当时的社交风潮,不少小伙伴整箱整箱买干脆面," 氪金 " 开卡。
如今一元一袋的小浣熊变成了 59 元一个的盲盒。Z 世代们拆盲盒抽 Molly 的样子,像极了当年大家在学校里开干脆面集水浒卡。
这一股风潮也把背后的潮玩公司泡泡玛特推上了资本市场,12 月 11 日,泡泡玛特即将上市。以潮玩为主的泡泡玛特,主要通过盲盒这种形式来出售,营收三年翻了十倍,从 2017 年的 1.58 亿元增长到 2019 年的 16.8 亿元。2020 年上半年超八成收入靠盲盒产品贡献,销量为 1351.4 万个。
潮玩和盲盒都是舶来品。
所谓 " 潮玩 ",是潮流玩具的简写,英文名是 Art Toy,"Art" 要比中文的 " 潮 " 更为精确一些。这个物种上世纪 90 年代兴起于日本和香港,是艺术家设计的人物玩偶,具备较强的艺术品特性,被小众群体用作展示与收藏。最早的玩家以男性为主,潮玩的属性更偏 " 潮 ",而不偏 " 玩 "。
盲盒是潮玩的一个细分品类。所谓 " 盲盒 ",消费者在购买之前是 " 盲 " 的,并不确定购买的是哪一款商品,随机抽取,有可能会抽到普通款,有可能抽到隐藏款。对于消费者来说,这会带来小确幸式的惊喜感。抽中之后还可以发个朋友圈,主动成为产品的 " 自来水 "。
虽然财务数据显示这是一家极为赚钱的公司,毛利率能到 65%,不过潮玩的收集需求是真需求还是伪需求,泡泡玛特会像当年的水浒卡一样最终成为泡沫玛特?
潮玩 IP" 超级买手 " 的隐忧
盲盒不仅仅是一种售卖形式。对潮玩来说,盲盒更像是一种杠杆,是一种销量放大器。
2016 年泡泡玛特用 " 盲盒 " 这种形式改造了潮玩。根据盲盒售卖特点,原先高于 10CM、售价可以上千的手办被泡泡玛特做成尺寸更小的玩偶,售价更为平民,相当于传统潮玩的 " 消费降级版 ",同时具备了 " 彩票 " 的特点。
以泡泡玛特现有的盲盒为例,一整箱里有 12 个整盒,一整盒里有 12 个不同款的潮玩手办,一整箱中只有一个款非常稀缺,被称为隐藏款,其他款被称为普通款。抽到盲盒隐藏款的概率是 1/144(即 0.69%)。
从数据来看,越是 " 盲 ",销量越好。以泡泡玛特主要售卖渠道天猫旗舰店为例,Molly 美食派对系列的公仔月销量仅有 4907 件,但一款 " 泡泡玛特天猫抽盒机适用 59 元盲盒手办 " 的产品月销超过 10 万 +。

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